一般我们可以看到有三种类型的公司：一是认知等于事实；二是认知小于事实，也就是业务、品质做得很好，但消费者并没有充分的认同，这就是在品牌上吃亏了；三是好品牌的最高境界，认知大于事实。
如果左边有一杯咖啡，没有任何商标。你愿意为它支付多少钱？5块、7块、10块？
如果右边也有一杯咖啡，打上了“星巴克”的商标，你愿意支付多少？可能马上溢价成了20块、30块。
这告诉我们一个道理：在品牌的世界中，没有真实，只有消费者认知。
而认知和事实是有距离的。一般我们可以看到有三种类型的公司：一是认知等于事实；二是认知小于事实，也就是业务、品质做得很好，但消费者并没有充分的认同，这就是在品牌上吃亏了；三是好品牌的最高境界，认知大于事实。
01 品牌不是什么？
品牌不是牌子和商标。商标是产权概念、法律概念，品牌是认知概念，是消费者驱动型的概念。
品牌不是有价值点的商品。爆品是短暂的，要把这些价值点转化成一套认知系统，才能持久。这就是爆品千千万，但品牌少之又少的原因。
品牌不等于定位。定位讨论的是如何去攻占心智，讨论的是竞争，解决客户如何更好认知你的问题。但认知并不等于认同，品牌才是要解决如何让客户认同你的问题。
品牌不等于打广告。一个很典型的反例就是恒源祥，打了很多年的广告，消费者对它很反感。
品牌不等于品质。品质是很重要，然而还存在品牌之外的东西。如法国的依云镇，矿泉水品质比“依云”这个品牌好的厂家非常多，然而这些厂家都没有变成品牌。
02 品牌与定位的区别！
品牌的核心价值，是品牌承诺兑现给消费者最主要的、最具差异化的和持续性的感性、理性或象征性的价值。
它是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。
如果说，定位要解决的是“一箭穿脑”，当消费者想到一个服务、产品、品类时，第一想到你。
那么，品牌的核心价值就是解决“一箭穿心”。消费者虽然第一个选择你了，但他为什么要用你呢？你给他带来什么样的利益、价值？他为什么对你产生认同、偏好？
两者有时是一致的，比如海飞丝的“去屑”。但有时不一致，比如竹叶青的定位是“高端绿茶行业的领导者”，但这不属于核心价值，你听了之后也不容易产生购买欲望。这就需要用核心价值把品牌进行深化。
迪士尼，定位是最好的游乐园体验。一提到游乐园，第一个想到的可能就是迪士尼。但你为什么要去呢？这就是迪士尼的核心价值：神奇、欢乐和创新、创造的感觉。
哈雷戴维森，定位是最具狂野精神的摩托坐骑。要买这种高端、狂野、美国西部牛仔风格的摩托车，可能第一个会想到它。但它的品牌核心价值是什么呢？自由、社群、个性。
劳斯莱斯，定位是最高端的豪华车。但它的核心价值是什么呢？贵族、奢华和艺术感，稀缺性。定位和核心价值这两个信息要进行拼合，才能形成品牌。
03 如何找到品牌的核心价值？
此时，企业家应该问自己三个问题：
哪些价值是我公司本身所具有的本质性价值？如果这些价值消失之后，公司可能就不存在了。
当看到这个价值应用到公司时，我是否充满激情？品牌是一个非常感性的概念，首先你自己要有感性。
哪些价值能让我与竞争对手形成差异？
有个方法叫墓碑原则。当你公司、品牌、产品消失了，你希望你的利益相关者尤其是消费者怀念你吗？
比如宝马，如果今天消失了，可能很多人怀念它驾驶的乐趣和巅峰的制造技术。比如苹果，如果消失了，大家可能会怀念它给我们的产品创新以及改变世界的激情，所以乔布斯去世后很多消费者会哭。比如腾讯，如果消失了，我们可能会怀念它带来的便利和社交自由。
通过这种方法可以去锁定哪些是你的品牌核心价值。
04 什么时候需要做品牌！
竞争对手越多，需求越复杂，越需要做品牌。
目标受众越多，越需要做品牌。
因为我不可能跟所有的客户去说我们公司价值点在什么地方，所以我需要简化我的信息，提高信息的沟通效率，形成一张品牌认知图谱。
自我概念越强，感性成分越高，越需要做品牌。
最典型的是服装，它是情感要素驱动。同样一件T恤衫，加一个勾、一个Nike，跟不加的T恤价格是天壤之别。
看看你们公司的业务，如果不满足这几个条件，可以不做品牌。不做品牌，也是一个策略。
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