【内容摘要】对于二手车行业来说，口碑是基本要素，但远不是全部。因为二手车低频、人群相对低密度、非炫耀品的特性，口碑所带来的传播速度，自然比诸如小米手机这样的产品要慢的多。
【二手车行业，信息平台将高度集中，交易服务多家并存】
二手车行业的信息平台主要有58同城、汽车之家等，交易服务提供商有C2C（好车无忧、瓜子二手车、人人车）、B2C（车王、优车诚品、车101、看车网）、经销商集团、大小车商等等。
交易服务是实体服务。而信息服务存在的价值，是聚合了市场上大量、分散的交易服务提供商信息，为C端消费者提供一个全面、便捷的信息入口。所以当一个行业里交易服务提供商越零散，信息平台的价值越大，反之则越小。
二手车是个非常零散的行业，全国有数万家车商，这些车商的库存需要一个统一的信息平台作为发布出口，因此二手车的信息平台一定会长期兴旺。同时由于信息平台的业务运营很轻，一家几百或者小几千人的企业就有能力把整个市场都服务好了，即使一个市场出现几家企业参与竞争，由于二八原则，最终会稳定成一家独大、或者一两家占据大部分市场份额的结局。
而交易服务不管是购销型交易平台、还是中介型交易平台，要么需要占用大量收车资源、要么需要占用大量人力，均导致一家企业无法覆盖全部市场。
拿人力需求量举例说明。如果一家交易服务提供商要一家独大，意味着他至少占据50%市场，据流通协会预估，2020年全国二手车交易量将突破2000万台，也就意味着这家企业一年需要销售1000万台，每月销售80万台。一个优秀的二手车销售人员一个月卖20台，即使这家公司全部都是优秀销售，要支撑这个销售量都需要4万名销售人员。如果加上评估师、客服、售后、管理人员，这家公司人员规模10万以上。10万人什么概念，阿里巴巴集团总共约3万人，京东目前总共约8万人。所以只从人力上来说，要做成一家独大的交易服务提供商，就是一件非常困难的事情。再横向对比美国看就更清楚了，美国二手车年交易量4000万台，其最大的二手车零售商CarMax年交易量在100万台左右，经营20多年市占率也仅2.5%。
【盘子足够大- 二手车交易服务是块巨大的蛋糕】
如果按2020年国内二手车交易量破2000万台算，这是个上万亿的市场。每台车交易过程中所产生的收入(一般包括中介佣金、价差利润、金融收入等几个大的部分)，占到车价10%以上是完全合理的，那上万亿的交易市场总盘子将产生至少1000亿的利润，所以一个交易服务类公司哪怕只有5%的市占率，估值也相当于好几个独角兽了。CarMax交易量只占美国总交易量的2.5%左右，然而其市值已达到80亿美金。所以交易服务类公司虽然市场玩家很多，但是做好了足以生存得很好。
【车况是根本，口碑是基本】
车况是二手车买家最关心的问题，他们担心买到存在安全隐患的事故车、泡水车，所以车况检测已经成为行业标配，任何敢放松车辆检测尺度的二手车企业我觉得都没有前途。除了检测以外，真正做到14天可退车，1年2万公里质保不含糊，也是至关重要的。售后环节更是如此，做的不好，不仅不能带来口碑效益，还会带来大面积的负面影响。因为在人手一部智能手机的碎片化社交时代，一条微信、微博或贴吧的UGC内容生产，都有可能放大这个事件的负面性，从而带来不良的影响，使潜在用户望而却步。
我认为对于二手车行业来说，口碑是基本要素，但远不是全部。因为二手车低频、人群相对低密度、非炫耀品的特性，口碑所带来的传播速度，自然比诸如小米手机这样的产品要慢的多。
我们知道在碎片社交的今天，不管的是口碑的传播还是交易的实现，场景的都扮演极为重要的角色。首先，我们来看下口碑传播常出现的几个场景。第一类场景，几个朋友在一起吃饭，A说最近想买个二手车，B说去那哪儿买好，并且我刚刚在那买了一辆，挺靠谱的!这是线下场景。第二类场景，A刚从网站C买了台车，对车和服务都很满意，于是在朋友圈分享了一把，这就是我们今天经常说的朋友圈场景。我们前面说了，二手车属于重决策的低频大宗交易。可以预见，线下场景发生的概率是大大低于类似小米手机这样的电子快消品。因为人人都要买手机，但二手车则不然，想要买二手车的那个人，也不一定会跟买了二手车的那个人一起吃饭，甚至他们可能都不认识。另外，针对目前国人对二手车的认识，也包括二手车物品的认识，基于面子，很多买家就算买到了满意的二手车，也未必愿意在朋友圈分享。因此，从二手车特性、国人的文化来说，目前大热的朋友圈分享会，或口碑的几率是很少的。
【二手车低频行业，打广告早打晚打差别不大】
我们看一个著名的遗忘曲线：一个人对于刚刚了解到的信息，平均情况下20分钟后记忆力迅速下降到58.2%，1天后下降到33.7%，6天后则仅剩25.4%。遗忘曲线还进一步的得出，他发现人们要记住12个无意义的音节需要重复16.5次、而记忆六首诗歌当中的480个音节，仅需要8次，信息记忆效率相差80倍!同时人们对无意义音节的遗忘速度明显快于散文，而散文快于韵律诗。因此遗忘曲线告诉我们一个结论，人们对于无重要意义、暂时不需要、暂时不感兴趣的内容，遗忘速度大大快于上述平均水平，可能有几十倍的差距。基于这些规律，我认为对于比如像打车、外卖这样高频品类的产品或服务是适合通过广告的，而对于像二手车这样重决策低频的交易，效果会大打折扣。
我们知道做互联网产品的人对于“流量班级”概念会比较清楚，意思是说1月份打广告所获得用户，后续每个月都还来访问网站，广告打到12月份，前面1月份一直到11月份打广告获得的用户都会有留存到12月继续访问，这样广告打得越长、流量的积累会越多。1月份打广告所获的用户是一个班级，2月份的是一个班级，以此类推，如果班级的留存率越高，后期的流量增量越大，各种指数、sku、交易量等相应的也会增长越快。而对于二手车来说，“流量班级”的次月留存率在个位数，这种班级累计效应不明显。
另外，看百度指数，发现一个有意思的现象，做广告的几个友商，从不做广告到投放广告后半个月百度指数飙升到峰值，但是从第二个月开始，后面的月份几乎持平，变化很小。更深层次的一个数据，他们网站上每天上线的新车源量，打广告的第一个月有上涨趋势，但是后续每月就几乎持平。这些都说明了二手车低频行业打广告由于遗忘理论而无法收获积累效应。
对于二手车行业来说，打广告早打晚打区别不大。
【交易量里的虚幻世界】
跟其他O2O领域类似，二手车电商里大家很热衷的一个词是交易量。交易量与几个重要因素相关：覆盖城市、推广预算、服务费收取。如果城市覆盖多;搜索引擎、垂直网站、appstore上砸的钱多;或者是服务费不足额收取或变相补贴，这些途径都可以把交易量拉大。有媒体曾报道，有些同行仅百度的关键词费用每天就在30万元左右。如果以此推算，加上其他搜索引擎、垂直网站、appstore等，每天就搜索引擎的推广费用就至少在50万以上。投入这么多，来带的量自然也不会少，无论转化率如何都能产生不小的交易量。另外，如果还有其他的优惠力度，如少收服务费或补贴、或赠送礼品又都能带动交易。根据我们自己的运营经验，收取服务费低于1000元时，带看成交率可以做到50%，成交量很大。
从商业的角度来说，或一个健康的运营模式来说，我认为这样的交易量数字没有太多意义。一个公司在证明其盈利能力之前放量，只有两种原因，一种是不得不提前抢占市场份额，就像打车、外卖这种高频应用，抢到一个用户别人再抢就困难许多;另一种是这个商业模式需要规模化才能盈利。对于二手车这种低频应用来说，第一个原因是不成立的，我们重点分析下第二个原因。双边市场分为供应方(车源量)、需求方(客户线索)，电商平台一般都是通过增加供应方规模来拉动需求方，比如京东扩品类、美团的供应段地推铁军等等，我觉得这个是合理的，抓住上游，获取下游的效率会大大提升。对于二手车目前C2C模式来说，虽然都说平台上总车源量几万台，但除掉各自开启的城市数量差异，放到单个城市去看车源量都差不多，各个城市都各自有多有少、整体没有区别。在供应端无法形成规模差异化，而是大量投入到需求方做大交易规模，意义不大。
【转化率才是敲门砖】
既然二手车交易低频、客户复购率不高，那就要做到每一台交易都要盈利最大化。当然这个最大化不是说要乱收费，本身的产品定位、服务内容不能变，比如C2C 3%的服务费不能多收一分，同时仍然要做到14天可退、1年2万公里质保。盈利最大化是指通过销售技巧将服务费顺利收满，更重要的是把整个运营过程中所平摊到这台交易中的成本尽量降低，而要降低这个平摊成本，核心就是提升转化率。
做转化率是一件需要长期迭代优化、难度较高的事情，拼的是技术、产品、运营以及管理综合能力。相同的投放渠道，别人家的线索成本做到每条50元，你如何通过技术的手段将线索成本降低到30元，从而提升预算到线索的转化率?同样1000个线索进入，别人家转化成100个上门试驾，你如何通过系统、运营和管理提升至150个上门试驾?同类型的网站，别人家能将1000个uv转化成30个线索，你如何通过产品的优化转化成50个线索?还有大量类似的转化率环节，每个环节都需要注入多种能力、而且是经过长期迭代优化后稳定下来。这个过程不是一朝一夕、一个或几个项目就能达成，而是需要体系化的方法、经过长时间的积累才能形成，同时一旦最后每个环节都比别人家高哪怕10%，转化率都是天壤之别。
有了过硬的转化率才能做到每进来一个客户都可以盈利，到达这个点以后再扩城市、增加推广预算、做广告，是更加稳健的战略。到达这个点之前通过大量亏损冲交易量，是铤而走险的做法，一旦遇到合作不顺利就会比较被动。
【好车无忧为什么要开门店- 开启C2C 2.0】
我们认为效率是做二手车交易最核心的竞争力，而开门店首先是好车无忧效率战略的重要部分。我们在运营过程中发现，每月上线的C端车源中有部分车源由于车主着急出售而流失，导致前期为这台车源所做的检测、推广成本被浪费，通过收购我们可以把这个车源留存下来，而开门店可以把这些收购的车源集中展示和销售。
门店承载的另一个重要作用是提升品牌信任度。不同于一般电商，对于二手车这种大宗商品交易，客户对品牌的信任度很大程度上影响着交易成功率，客户会觉得如果有售后问题至少还有地方可以找到我们。
需要强调的是，好车无忧开门店不是对C2C的否定，虽然开了门店，但是我们仍然坚持以虚拟寄售业务为主、门店交易为辅。相反的，门店是对C2C模式在效率、品牌信任度方面的一个升级，是C2C 2.0模式。
