无论最终结局有多么激动人心，从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的。在这一过程中，根本没有单一明确的行动、宏伟的计划、一劳永逸的创新，也绝对不存在侥幸的突破和从天而降的奇迹。——吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》
在创业的过程中，很多公司容易滑入自认为很优秀的陷阱中，去实现那些清晰目标，获得成就的快感。然而在这些成功中投入努力、获得认可，你可能离一家卓越的公司越来越远。追求卓越充满了挫败，但这个过程本身就会让你和企业无法替代。
两周前的阿里巴巴合伙人会议，一个重要的议题是最近集团在KPI设置和绩效考核方面碰到的一些问题和挑战。在激烈的讨论中，不断有人提到大部分企业会怎么做，阿里过去是怎么做的，现在的挑战在哪等等。听着听着，我突然有个很深的感悟：优秀是卓越的大敌。这个观点几年前在《从优秀到卓越》这本书里看到时，一直不太有感觉，这次突然恍然大悟。
优秀很不容易，要超越大多数的人和企业。这需要更聪明，更努力。但相对于卓越，优秀是看得见，摸得着的。优秀所需要努力的方向，是大多数人所认可的，更多、更好、更快。优秀比较容易形成正反馈。
但卓越则完全不一样。卓越是实现近乎不可能的事情。卓越都是事后认定的。是因为他们的所思所为，是如此超前和与众不同，以至于在很长时间内都得不到任何认同。只是因为最后强大的结果让大家不得不接受，才有了所谓“卓越”的最后认同。这就是走向卓越的极为艰难的旅程。阿里、腾讯、谷歌、Facebook等在早期都碰到过巨大的合作压力和生存危机。几乎无一例外。马云在很多年间都被认为“疯狂”，是个很典型的例子。而马斯克让人敬重，就是因为他总在挑战mission impossible，从Telsa到SpaceX。
和优秀是在认同的正反馈中成长截然相反，卓越是一直在负反馈的狂风暴雨中挣扎。对人的压力和挑战完全不是一个量级的。类似的，优秀依赖的是正向思维，而驱动卓越的是逆向思维，相反的套路。正是在这个意义上，优秀的确是卓越最大的敌人。卓越如此稀缺，正是由于优秀已经很难。
当我们在会议中越来越多地提到大多数企业都是这样做时，我们其实已经走向优秀，甚至是平庸。有勇气挑战常规，是追求卓越的基本。细想起来，在阿里“土话”当中，体现这种卓越精神的话还真不少。比较常见的是“今天的最好表现是明天的最低求”“不难要你干嘛？”。当然，重要的是多少人当口号，多少人相信并实行。更有阿里特色的是 “很傻很天真，又猛又持久”。特别在阿里早期，马云讲的大部分东西简直就像天方夜谭。聪明人几乎都离开了，只有很傻很天真的人留下来了。
回到KPI和绩效考核的例子。和马云工作久了的人，都很清楚，他提出的目标，从来都是超出想象，而且基本不松口。后来我们创造了一个句式，“既要，又要，还要”，专门用来描述马云对于多元目标的极致追求。常规思考，当然要做取舍。但是，提出超常目标，激发出真正的创造力，才能创造不一般的结果。挑战成功，大家就有信心去面对更大的挑战，几次下来，环顾四周，会发现已经走得很远，卓越的基因也就埋下了。
举个具体的例子。2011年11月份，按惯例我们开完了下一年的战略和运营会。唯一没有确定的是具体的目标，也就是最核心的KPI。马云长考了三个月（他一直认为KPI的制定是最重要的管理工作之一，也最难）。春节回来，他提出了一个完全出乎大家意料的KPI：“双百万”（一百万淘宝卖家年收入过百万）。对于已经习惯了过去几年每年都是GMV（销售总额）翻倍的KPI的管理层，这个天马行空的指标让大家完全摸不着头脑。而且，从2003年创立到2011年，淘宝八年高速增长，积累下来的年收入过百万的卖家刚达到十几万家。
两年内要到达一百万，的确很难想象。但是基于对马云的信任，大家还是非常认真地去思考。那段时间大概是淘宝头脑风暴会议最密集的了阶段之一了。慢慢地，大家开始理解马云的思路，就是为了打断大家对GMV的简单追求，让大家认真思考生态圈的繁荣到底需要什么。按常规的打法，这个目标无论如何都完不成。这又逼着大家脑洞大开地思考并尝试各种创新。这一年，淘宝创新非常密集。不少是错的，有些太早了，但有些种子后来逐渐开花结果了。
但是团队为什么愿意尽心尽力地去执行这样的目标？对于大部分公司来说，KPI的制定本身就是一个上下谈判的过程，其中还有不少潜规则。怎么能做到上下同心？这又得回到使命、愿景、价值观。上下同心是因为信任，信任是因为志同道合，相信共同的使命愿景。所以才能做到KPI不是谈判的结果，而是共识的建设过程。但同时，“为过程鼓掌，但只为结果买单”的制度又形成了使命必达的超强执行力。这两者的有机结合，使得KPI的设定和执行成为愿景聚焦，战略落地的共创过程。
马云提出“双百万”，背后的思考就是希望大家回到初心，回到阿里的使命，“让天下没有难做的生意”，让卖家在淘宝的平台上可以快速成长，同时让整个生态更加繁荣。这也是为了真正落实阿里从2008年提出的战略，“推动建设开放，协同，繁荣的电子商务生态系统”，逼着大家去思考如何运营一个生态圈，这个全新的概念。
而团队对于阿里的使命愿景是完全认同的，所以大家关注的重点不是KPI完不成的话，我的收入受影响怎么办，而是怎样绞尽脑汁地去实现这个目标。正是在这样一种良性的上下互动中，看似非常理想主义的使命，愿景、价值观、战略变成了很接地气的创新，一个个看似不可能实现的目标得以实现。
大家可以认真想一下，你们在追求优秀还是卓越？是更关心成功，还是过程本身的意义？这其实是企业立意的一个根本差别，相应的心态、思路，打法也很不一样。如果优秀就是目标，这并没有什么错。但对于追求卓越的公司来说，需要非常警惕仅仅停留在优秀上，这看起来足够好，但的确是卓越的大敌。
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