答:有效地开展营销工作
营销计划是企业的战术计划,营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中,营销计划往往碰到无法有效执行的情况,一种情况是营销战略不正确,营销计划只能是“雪上加霜”,加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯彻落实,不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略,一个完美的战略可以不必依靠完美的战术,而从另一个角度看,营销计划的正确执行可以创造完美的战术,而完美的战术则可以弥补战略的欠缺,还能在一定程度上转化为战略。本文探讨的就是如何有效执行营销计划,为企业创造完美的营销战术。 一、 营销计划缺乏制度的保障
营销计划被企业当作是纸上的内容,实际过程中缺乏具体的要求:营销计划不仅是一种方法体系,同时也应该是一种制度体系,也就是说营销计划一旦执行,就必须按照相应的要求来加以保障。现实之中很多企业在实施营销计划时,并没有落实到具体的制度上,一方面营销人员找不到开展工作的规范,无法衡量自身业绩的好坏,另一方面部分人员只是满足于现状,不能按照要求开展工作。
二、 营销计划执行缺乏绩效考核的约束
在企业的实际运作过程中,绩效考核制度是企业的基本管理制度,其他职能性的管理制度都要在此基础上发挥作用。在营销计划执行过程中,都是营销管理职能在起作用,而要充分发挥这些职能,使营销计划有效执行,就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来,这样才能使营销人员可以对自己的绩效进行评估,否则营销计划的执行将缺乏规范性。在实际运作中,更往往发生绩效考核制度与营销计划目标有差异的情况,使营销计划形同虚设。
三、 营销计划缺乏过程管理
营销计划执行时只重视结果,而不重视达成结果的过程:在营销计划的执行过程中,往往最受关注的是一些硬指标,比如销售额、铺货率、知名度等,但是还有其它的一些软指标,比如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等,往往会受到忽视,也就是说在营销计划执行时,缺乏对执行过程进行系统地管理,就算达到了硬指标,但软指标中存在的问题将会对企业造成根本性的伤害。
营销计划是企业的战术计划,营销战略对企业而言是“做正确的事”,而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中,营销计划往往碰到无法有效执行的情况,一种情况是营销战略不正确,营销计划只能是“雪上加霜”,加速企业的衰败;另一种情况则是营销计划无法贯彻落实,不能将营销战略转化为有效的战术。营销计划充分发挥作用的基础是正确的战略,一个完美的战略可以不必依靠完美的战术,而从另一个角度看,营销计划的正确执行可以创造完美的战术,而完美的战术则可以弥补战略的欠缺,还能在一定程度上转化为战略。本文探讨的就是如何有效执行营销计划,为企业创造完美的营销战术。 一、 营销计划缺乏制度的保障
营销计划被企业当作是纸上的内容,实际过程中缺乏具体的要求:营销计划不仅是一种方法体系,同时也应该是一种制度体系,也就是说营销计划一旦执行,就必须按照相应的要求来加以保障。现实之中很多企业在实施营销计划时,并没有落实到具体的制度上,一方面营销人员找不到开展工作的规范,无法衡量自身业绩的好坏,另一方面部分人员只是满足于现状,不能按照要求开展工作。
二、 营销计划执行缺乏绩效考核的约束
在企业的实际运作过程中,绩效考核制度是企业的基本管理制度,其他职能性的管理制度都要在此基础上发挥作用。在营销计划执行过程中,都是营销管理职能在起作用,而要充分发挥这些职能,使营销计划有效执行,就必须将绩效考核制度与营销计划的完成效果结合起来,这样才能使营销人员可以对自己的绩效进行评估,否则营销计划的执行将缺乏规范性。在实际运作中,更往往发生绩效考核制度与营销计划目标有差异的情况,使营销计划形同虚设。
三、 营销计划缺乏过程管理
营销计划执行时只重视结果,而不重视达成结果的过程:在营销计划的执行过程中,往往最受关注的是一些硬指标,比如销售额、铺货率、知名度等,但是还有其它的一些软指标,比如市场价格体系、市场秩序、与竞争对手的对比等,往往会受到忽视,也就是说在营销计划执行时,缺乏对执行过程进行系统地管理,就算达到了硬指标,但软指标中存在的问题将会对企业造成根本性的伤害。